Matrice BCG
A cosa serve
Serve quando si investe allo stesso modo su tutto quello che si vende. I prodotti non hanno lo stesso ruolo: alcuni fanno cassa, alcuni la consumano per crescere, alcuni non fanno né l'una né l'altra cosa. Vederli su due assi rende difficile continuare a finanziare quelli che non vanno da nessuna parte.
I tuoi prodotti
La quota relativa è la tua divisa per quella del maggior concorrente: 2 vuol dire il doppio di lui, 0,5 la metà. Il confine è 1.
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Le bolle grandi in basso a destra sono quelle che pagano tutto il resto. Se non ce ne sono, le stelle e i punti di domanda si stanno finanziando con qualcos'altro, e vale la pena sapere con cosa.
Domande frequenti
Come si usa questo modello
Che cos'è la quota di mercato relativa?
È la tua quota divisa per quella del concorrente più grande, non la tua fetta della torta. Se tu hai il 20% e il primo ha il 40%, la tua relativa è 0,5. Se tu sei il primo con il 40% e il secondo ha il 20%, la tua è 2. Il confine fra i quadranti sta a 1, cioè dove sei grande quanto il tuo maggior concorrente.
Perché la quota alta sta a sinistra?
È la convenzione con cui la matrice è nata al Boston Consulting Group negli anni settanta, e si continua a usare così perché tutti leggono i quadranti in quelle posizioni. Disegnarla al contrario non è sbagliato in sé, ma chi la guarda cerca le vacche da mungere in basso a destra e le trova in basso a sinistra.
Un prodotto nei «cani» va sempre chiuso?
No. Un prodotto a bassa quota in un mercato fermo può restare se costa poco tenerlo, se serve a un cliente che compra anche altro, o se tiene occupata una capacità che altrimenti resterebbe ferma. La domanda non è se chiuderlo, è se merita ancora che ci si investa tempo e soldi per farlo crescere.
Da dove prendo i dati sulla crescita del mercato?
Nella pratica quasi sempre da una stima, non da una fonte precisa: come è andato il settore negli ultimi due anni, cosa dicono i fornitori, quanto cresce la domanda che vedi tu. La matrice serve a confrontare i tuoi prodotti fra loro, quindi conta più che la stima sia fatta allo stesso modo per tutti che non quanto sia esatta.
What is relative market share?
It is your share divided by that of the largest competitor, not the absolute share. A value of 1 means you are level with the leader, above 1 that you are the leader, below 1 that somebody ahead of you is bigger.
Why does the share axis run right to left?
It is the original Boston Consulting Group convention: share grows towards the left, so the strong quadrants sit on the left and the weak ones on the right. Many reproductions flip it and make the drawings impossible to compare.
What do the four names suggest doing?
Stars get funded because they grow, cash cows produce the money that funds them, question marks need a decision by a date and dogs get wound down. It stays a scheme for discussing, not a rule to apply literally.