Matrice BCG
What it is for
Utile quand on investit pareil sur tout ce que l'on vend. Les produits n'ont pas le même rôle : certains font de la trésorerie, d'autres la consomment pour croître, d'autres ni l'un ni l'autre. Les voir sur deux axes rend difficile de continuer à financer ceux qui ne vont nulle part.
Vos produits
La part relative est la vôtre divisée par celle du plus gros concurrent : 2 signifie le double, 0,5 la moitié. La frontière est à 1.
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Les grosses bulles en bas à droite paient tout le reste. S'il n'y en a pas, les étoiles et les dilemmes sont financés par autre chose, et il vaut la peine de savoir par quoi.
Frequently asked questions
How to use this model
Che cos'è la quota di mercato relativa?
C'est votre part divisée par celle du plus gros concurrent, pas votre tranche du gâteau. Avec 20% face à un leader à 40%, votre part relative est 0,5. Si vous menez à 40% devant 20%, elle vaut 2. La frontière est à 1, là où vous êtes aussi gros que lui.
Pourquoi la part élevée est-elle à gauche ?
C'est la convention d'origine du Boston Consulting Group dans les années soixante-dix, et elle est restée parce que tout le monde lit les quadrants à ces places. L'inverser n'est pas faux en soi, mais le lecteur cherche les vaches à lait en bas à droite.
Faut-il toujours arrêter un poids mort ?
Non. Un produit à faible part sur un marché plat peut rester s'il coûte peu à garder, s'il sert un client qui achète autre chose, ou s'il remplit une capacité qui resterait inutilisée. La question n'est pas de le fermer, mais s'il mérite encore du temps et de l'argent pour croître.
Où trouver les chiffres de croissance du marché ?
En pratique d'une estimation plutôt que d'une source précise : l'évolution du secteur sur deux ans, ce que disent les fournisseurs, la croissance de la demande que vous voyez. La matrice compare vos produits entre eux : il importe plus que l'estimation soit faite pareil pour tous qu'elle soit exacte.
Qu'est-ce que la part de marché relative ?
C'est votre part divisée par celle du plus gros concurrent, pas votre part absolue. Une valeur de 1 signifie que vous êtes à égalité avec le leader, au-dessus de 1 que le leader c'est vous, en dessous qu'un acteur devant vous est plus gros.
Pourquoi l'axe des parts va-t-il de droite à gauche ?
C'est la convention d'origine du Boston Consulting Group : la part croît vers la gauche, donc les quadrants forts sont à gauche et les faibles à droite. Beaucoup de reproductions l'inversent et rendent les schémas incomparables entre eux.
Que suggèrent les quatre noms ?
Les étoiles se financent parce qu'elles croissent, les vaches à lait produisent la trésorerie qui les finance, les dilemmes demandent une décision datée et les poids morts se réduisent. Cela reste un schéma de discussion, pas une règle à appliquer à la lettre.