Matrice BCG
A cosa serve
Serve quando si investe allo stesso modo su tutto quello che si vende. I prodotti non hanno lo stesso ruolo: alcuni fanno cassa, alcuni la consumano per crescere, alcuni non fanno né l'una né l'altra cosa. Vederli su due assi rende difficile continuare a finanziare quelli che non vanno da nessuna parte.
I tuoi prodotti
La quota relativa è la tua divisa per quella del maggior concorrente: 2 vuol dire il doppio di lui, 0,5 la metà. Il confine è 1.
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Le bolle grandi in basso a destra sono quelle che pagano tutto il resto. Se non ce ne sono, le stelle e i punti di domanda si stanno finanziando con qualcos'altro, e vale la pena sapere con cosa.
Domande frequenti
Come si usa questo modello
Che cos'è la quota di mercato relativa?
È la tua quota divisa per quella del concorrente più grande, non la tua fetta della torta. Se tu hai il 20% e il primo ha il 40%, la tua relativa è 0,5. Se tu sei il primo con il 40% e il secondo ha il 20%, la tua è 2. Il confine fra i quadranti sta a 1, cioè dove sei grande quanto il tuo maggior concorrente.
Perché la quota alta sta a sinistra?
È la convenzione con cui la matrice è nata al Boston Consulting Group negli anni settanta, e si continua a usare così perché tutti leggono i quadranti in quelle posizioni. Disegnarla al contrario non è sbagliato in sé, ma chi la guarda cerca le vacche da mungere in basso a destra e le trova in basso a sinistra.
Un prodotto nei «cani» va sempre chiuso?
No. Un prodotto a bassa quota in un mercato fermo può restare se costa poco tenerlo, se serve a un cliente che compra anche altro, o se tiene occupata una capacità che altrimenti resterebbe ferma. La domanda non è se chiuderlo, è se merita ancora che ci si investa tempo e soldi per farlo crescere.
Da dove prendo i dati sulla crescita del mercato?
Nella pratica quasi sempre da una stima, non da una fonte precisa: come è andato il settore negli ultimi due anni, cosa dicono i fornitori, quanto cresce la domanda che vedi tu. La matrice serve a confrontare i tuoi prodotti fra loro, quindi conta più che la stima sia fatta allo stesso modo per tutti che non quanto sia esatta.
Qu'est-ce que la part de marché relative ?
C'est votre part divisée par celle du plus gros concurrent, pas votre part absolue. Une valeur de 1 signifie que vous êtes à égalité avec le leader, au-dessus de 1 que le leader c'est vous, en dessous qu'un acteur devant vous est plus gros.
Pourquoi l'axe des parts va-t-il de droite à gauche ?
C'est la convention d'origine du Boston Consulting Group : la part croît vers la gauche, donc les quadrants forts sont à gauche et les faibles à droite. Beaucoup de reproductions l'inversent et rendent les schémas incomparables entre eux.
Que suggèrent les quatre noms ?
Les étoiles se financent parce qu'elles croissent, les vaches à lait produisent la trésorerie qui les finance, les dilemmes demandent une décision datée et les poids morts se réduisent. Cela reste un schéma de discussion, pas une règle à appliquer à la lettre.